史上第一H5傳播效果計算器,算算你的投入值不值?

NewMediaCafe2020-11-25 07:19:06




經常有朋友跟我描述這樣的情景:跟客戶or老板描繪了一個big idea,然后找了供應商開發H5,報價5萬,你說我是做呢……還是做呢?


這個時候我通常會反問,如果他報價100萬,你做嗎?答案百分之百,不做。


也是,有這個錢可以去投朋友圈了。但是冷靜下來想,100萬和3萬的區別是什么,我們如何判斷100萬做一個H5值不值呢?


為了方便解釋,我暫且定義一個不成文的名詞:預期收益折現值。當判斷100萬值不值的時候,我們其實是在評估成本為100萬的H5的“折現值——假設該H5有三種預期收益10萬、50萬、100萬,概率分別為80%、19.9%、0.1%,則它的折現值為:10*80%+50*19.9%+100*0.1%。這里所謂的收益10萬,可以是100000UV,可以是50000點擊,也可以是10000訂單成交。


其實一直在指導我們做決策的,還是ROI,只是在很多情況下我們并沒有非常精確地考慮ROI的問題。無論是100萬還是3萬,值與不值都要看投入和產出。


關于投入


現在找一個H5定制供應商,多少錢?根據STC的調研,我們大概分為以下幾個等級:


10萬+(創意+設計+執行一條龍服務)

這種類型一般只有土豪企業會做,因為甲方只需要提需求,最后看結果就行,周期長價格偏高。提供該類型服務的一般是一些知名的數字營銷服務公司。

3萬-10萬(設計和開發專長,提供表現層面的創意,一般不管推廣和ROI)

國內比較優秀的H5技術服務公司大多屬于這一類,甲方提供創意,乙方通過創意表現形式達到效果。這類H5通常表現效果很好,但具體落到ROI就不一定理想。

3萬以下(純設計&開發)

國內大部分H5供應商屬于這一類,只管技術實現,整體效果比較考驗甲方的管控能力,需要有創意+執行能力很強的項目經理/產品經理把控。

付費工具(可視化界面操作,零開發)

自由度較高的H5在線編輯平臺,可實現大部分定制化需求,但仍有一定局限性,不及完全定制化開發靈活。


(查看相應價格等級的典型案例,分別回復 壕L、壕M、壕S,和壕mini)


除了開發,你還要考慮推廣。哪怕是病毒,也要有媒介渠道才能得以傳播。STC調研了幾家行業媒體的圖文推廣費用,分別列舉了五種收費模式中的典型代表,給大家一個基本參考:



據不完全統計,公眾號圖文推廣價格大概在(0.5-1.5)元/閱讀左右。當然除了公眾號推廣,微信廣告也是常用的推廣方式之一,通常CPC1-3元,價格隨著投放策略的優化以及投放頻次和時長浮動。


關于產出


其實當我們在猶豫是否投入幾萬塊錢做H5時,有幾個問題是我們擔心的:1、H5的酷炫是否能成為用戶尖叫的理由。2、創意難以保證按時、保質完成。3、推廣效果無法衡量和預測。


由于種種不確定的因素,很多人對投入多少預算并沒有概念??陀^來說,越好的技術團隊人力成本越高,幾萬的價格并非漫天要價。優質的H5在兩周以上的開發周期,至少產品經理、設計、前端各一枚,重設計的公司一般會加大設計師的比例。然而,即便是如此投入,H5最終的傳播效果也不一定能有保證。這或許也是很多技術團隊不愿意按效果付費的原因——H5的效果跟具體創意和相應的推廣執行關系巨大,未知數太多,而技術團隊的投入卻是一定的。


如何評估一個H5的產出,并據此做出預算決策呢?


在此之前你需要先思考以下幾個問題:


H5的目標是什么?銷售轉化(銷售額)、品牌傳播(PV UV)、數據or銷售線索(注冊量)、有效反饋(評論、點擊、下載)......


我愿意為每單位目標值付出多少成本?比如1/UV,10/注冊,2/點擊......


H5的使用頻次如何,是否可以持續改進優化和多次使用?......


假定你已經對上面的幾個問題心里有數了?,F在你要做一個H5,你通過重重篩選確定了一家還不錯的供應商,報價5萬,如何決策?以下通過一個簡單的例子說明,供參考。


第一步,設定一個目標值: H5頁面的UV達到10萬,每單位目標值可接受的最高成本:1/UV。此時你可以計算出你愿意在H5中投入的總預算為10萬。如果5萬用于開發,那么你還有最高5萬的預算用于推廣,而最終的目標就是達到10UV。


第二步,列出預算范圍內你可以用到的推廣渠道,列出每個渠道的成本以及帶來初始UV(不考慮轉發)是多少。如下表為參考樣式:


備注:如果某公眾號的圖文閱讀量為10000,閱讀轉化率為5%,那么該渠道給H5帶來的初始UV500。但是以500為基數,還會產生2次轉發、3次轉發……最終N次轉發后加總產生的UV就是該渠道最終給H5貢獻的UV值。


以下給出一個根據初始UV計算總UV的參考方法:


假設H5的轉發率和打開率為10%,平均每個微信用戶的活躍好友數為50,圖文推廣帶來的初始UVU0=500,那么第一次轉發帶來的UV:U1=初始UV*轉發率*活躍好友數*打開率=500*10%*50*10%,依此類推,二次轉發U2=U1*10%*500*10%,U3=……

(數據說明:根據STC對近100H5的調研,轉發率在10-20%左右;根據2013年微信用戶日活躍度為30%,保守估計目前的微信好友活躍度為25%,粗略估計平均好友數為200,則活躍好友數為50。)


在該例子中,初始UV為500、轉發率和打開率均為10%的H5最終的UV值

S

=500+500*10%*50*10%+500*10%*50*10%*10%**50*10%+……

=500+500*0.5+500*0.5^2+0.5^3+……

=500+500*q+500*q^2+500*q^3…… q=0.5


這是一個等比級數求極限的過程,比例因子為q=0.5,我們可以看到,q>1時,S為無窮大,此時H5將形成病毒傳播,這就是社交網絡中病毒傳播的一種數學解釋。這里的q=轉發率*活躍好友數*打開率。所以本例中,如果轉發率提高到20%,打開率提高到15%,這個H5就有可能形成病毒傳播!


我承認以上的推導過程已經暴露了小編理工男的身份→_→


如果你還是不懂怎么計算的話也沒關系,STC開發了一個H5傳播效果的簡易計算器,供大家隨便使用,不過只是測試版,之后會持續更新。找到什么bug或者有什么需求請在公眾號留言,長按下方指紋掃描可進入:




第三步,評估結果并制定優化策略。根據以上的計算,我們可以得出各渠道最終的投入產出如下圖:


以上數據可以得到初步的投入產出評估——最終的推廣投入為4.5萬,達到的UV7.6萬,即未能到達目標值(10萬)。


此時為了達到目標值可能需要作出以下優化:


1、提高轉發率和打開率。轉發率與H5本身的內容和表現效果相關,除了內容和創意,你還需要一個設計和技術實力較強的供應商。此外,除了轉發率,打開率也是影響傳播效果的重要因素,雖然決定打開率的只是加起來不過40個字的標題和轉發文案,但是這40字絕對值得你花時間反復琢磨。


2、優化渠道預算分配。優化渠道簡單一些,就是把更多的預算投入到單位成本更低的渠道上。通過給每個渠道設定H5鏈接參數監測不同渠道的效果,及時優化投放策略,同時也為你下一次推廣提供參考。


3、重新分配H5開發和推廣預算。有些時候你還可以考慮重新分配預算——花更少的錢開發H5,花更多的錢用于推廣,或者相反。


H5的收費會按照技術實現的復雜程度浮動,而有些時候你并不需要一個很復雜的H5,或許通過設計和文案也能達到不錯的效果,此時你可以考慮對H5的某些交互復雜度降低需求,從而縮減開發預算。增加的推廣預算投入到最有效的渠道也有可能助你達到目標值。


如果你的H5有可復用的可能,比如邀請函,通過少量的修改可以多次重復使用,此時你可以考慮提高整體預算。


作者聲明


以上的算法并不精確,也不是什么科學的公式,它僅能為你提供決策的參考。但我覺得更重要的是,通過這樣的“精細化”思考,可以讓你對ROI有更清晰的認識,迫使你去思考如何用最少的投入達到最優的效果,而不是走一步算一步,在不確定的不確定中浪費大量的資源、時間和精力。


作者:Social Talent Circle @ Whales



此處有彩蛋~



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微信營銷的研究者與實踐者,資深新媒體營銷策劃人。New Media Café 聯合創始人,曾為百度,招商證券,同仁堂,萬通地產,OPPO奧林巴斯,長江商學院,時尚集團等知名品牌提供咨詢服務。


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畢業于日本富山大學,工學博士,研究方向為人工神經網絡與機器智能。為維果清、李寧、漢堡王、周大福等品牌量身打造了SCRM整體解決方案。2014年,被全球知名媒體Campaign選入“Digital A-list”名人堂。



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來源:Social Talent


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